Korporativna iskrenost - resurs koji nestaje

Korporativna iskrenost - resurs koji nestaje
Iskrenost je ovih dana vrlo rijedak i tražen korporativni resurs.

Istraživanje koje je provela američka konzultantska kuća Rittenhouse Rankings govori kako je nivo iskrenosti izvršnih direktora u eksternom komuniciranju dosegao najnižu vrijednost u posljednjih pet godina. Ako je suditi prema dioničarskim izvještajima u porastu je «prodaja magle». Rittenhouse Rankings analizirao je vrstu riječi i rečenica koje su izvršni direktori koristili u svojem obraćanju dioničarima, i zaključili kako su benigne maglovite izjave u porastu gotovo 85% u odnosu na 2002. godinu, dok su one ozbiljnije, gotovo na granici lažiranja, u porastu za 66% u odnosu na istu godinu.


Rittenhouse Rankings definirao je iskrenost izvršnih direktora kao sposobnost iznošenja podataka na istinit, jasan i neuvijen način. Na uzorku od 100 kompanija sa liste časopisa Fortune 500, analizirala su se izvješća izvršnih direktora dioničarima. Pažnja je posvećena sadržaju, njegovoj jasnoći i iskrenosti, te zastupljenosti osnovnih kategorija kao što su na primjer vizija, sposobnost vođenja, strategija, upravljanje kapitalom te učestalost «prodavanja magle».

Istraživanje je pokazalo kako izvršni direktori vrlo često koriste žargon, preuveličavaju rezultate ili naprosto kako naš narod kaže «mlate praznu slamu». Isto tako, koriste se takozvanim «Orwellovskim govorom», u kojem je istina ono što želimo čuti a ne nužno ono što ona zaista je. Sam Orwell izjavio je: «Ako istina može pokvariti govor, tada i govor može pokvariti istinu.»

Konkretnih primjera ne nedostaje te ih navodimo nekoliko. Tvrtka Johnson i Johnson je u svojem izvješću dioničarima izjavila kako će stvoriti novi odjel za proizvodnju kardiovaskularnih aparata koji će biti bez presedana. Tvrtka Dell u svojem je izvješću za 2006. godinu napisala: «U fiskalnoj 2006. godini, Dell je nastavio prestizati konkurente iz industrije širom svijeta i u svakoj regiji u kojoj smo prisutni – postigli smo rekorde u dostavi, ukupnom prihodu, prihodu od prodaje i zaradi po dionici.» Boeing je u istoj maniri izjavio: «Kroz slijedeće dvije godine ćemo implementirati pristup sustavu kompenzacija koji će mjeriti ne samo rezultate naših lidera nego i njihove liderske karakteristike....Ukratko, stvaramo lidere kakve želimo u budućnosti – lidere koji nisu samo jednaki, nego i bolji od lidera koje imamo danas.» (Ako ste nešto pametniji od ove izjave i shvaćate o kakvom se sustavu kompenzacije radi, javite se autorici ovog članka jer i ona umire od znatiželje da to sazna!). A naš izbor tjedna je svakako izjava američke tvrtke za proizvodnju željezničke opreme BSNF, koja je u svojem izvješću za 2004. godinu napisala: «Kako nastavljamo sa našim naporima usmjerenim na rast i efikasnost, naš cilj će biti unaprijediti našu prihodovnu adekvatnost.»

Dioničari i investitori vole odlučne lidere, pa je stoga i jezik komunikacije prilagođen takvom nastupu. Za izvršne direktore bitno je njegovati menadžment impresija, političko ponašanje ali i pokazati odanost ostvarenju nekog cilja, čak i po cijenu propasti. Istraživanja pokazuju da će menadžeri prije biti nagrađeni za slijepu odanost cilju koji dovodi do gubitaka, nego za pravovremenu promjenu smjera.

Istraživanje o iskrenosti je isto tako pokazalo da je «maglovitost u izričaju» time veća što su rezultati slabiji. Poznati primjer, o kojem smo već pisali u par navrata je sada već bivši izvršni direktor poznatog robnog lanca Home Depot, Robert Nardelli. Još 1999. godine, pod vodstvom osnivača tvrtke Arthura Blanka, izvještaj dioničarima je bio jasan i precizan, ali je i upozoravao na nužnost financijske i operativne discipline. Nardelli je napravio zaokret koji ga je samo sedam godina kasnije koštao funkcije, a dioničare uloženog novca. Uz to Home Depot je danas poznat kao jedan od najmanje uslužnih prodajnih lanaca u branši, sa nemotiviranom i potplaćenom radnom snagom.

Lista najgorih i najboljih

U 2007. godini gotovo 70% kompanija pokazalo je neki vid «Orwellovskog jezika», za razliku od samo 17% njih u 2006. godini. Deset najgorih i najboljih kompanija u području iskrenosti su:

Najbolje kompanije Najgore kompanije
1.Eaton 100.Humana
2.Entergy 99.ServiceMaster
3.Wells Fargo 98.Boeing
4.Novartis 97.Estée Lauder
5.Target 96.News Corp
6.Toyota 95.Student Loan
7.Williams Companies 94.Coca-Cola
8.Sherwin-Williams 93.Dow Jones
9.Charles Schwab 92.ExxonMobil
10.Loews 91.Merrill Lynch

Kao primjer, navodimo vam isječke iz godišnjih obraćanja izvršnih direktora dioničarima najbolje i najgore kompanije. Cjelovite godišnje izvještaje možete pročitati klikom na ime kompanije.

Najgora kompanija – Humana; sektor: usluge zdravstvenog osiguranja

«Dok analiziramo trenutnu političku situaciju i prijedloge reformi zdravstvenog sustava različitih predsjedničkih kandidata, vjerujemo kako svaki od njih donosi promišljen pogled na mnoge zdravstvene izazove sa kojima se suočava naša nacija. Svi predloženi planovi predstavljaju šanse kako za zdravstveni sektor u cijelosti tako i za nas osobno u Humani. Što se tiče Medicare programa, imamo dugu povijest uspješnog rada sa liderima obiju stranaka u kongresu i Bijeloj kući. Uz to vjerujemo, kako će kombinacija Humaninog širenja tržišnog udjela, cjelovita geografska prisutnost i visoki nivo uključenosti u naše programe širom zemlje, kao i zadovoljstvo starijih građana našim nacionalnim programima, doprinijeti efikasnoj prilagodbi bilo kakvim promjenama u programu Medicare kroz daljnji niz godina.»

Najbolja kompanija – Eaton; sektor: transportna industrija, proizvodnja energije

«Među ključnim financijskim pokazateljima treba izdvojiti slijedeće:
- po prvi puta u povijesti tvrtke, naš prihod od prodaje je premašio brojku od trinaest milijardi dolara i rast od sedam posto u odnosu na prošlu godinu dolara
- u 2007. godini smo završili i/ili najavili jedanaest akvizicija – uglavnom u području električne i tekuće energije
- povećali smo operativnu zaradu po dionici za osam posto na rekordnih 6, 90 dolara.
- generirali smo 1,16 milijardi dolara u novčanom priljevu od redovnog poslovanja
- povećali smo dividendu za deset posto i tijekom 2008. godine za novih šesnaest posto
- kupili smo 340 milijuna dolara vrijednosti vlastitih dionica
- povrat na dioničarski kapital je 22%, što je označio naš povratak na vrh među industrijskim kompanijama sa diverzificiranim proizvodno-uslužnim portfeljem.
Ovakvo poslovanje nije jednokratni rezultat ili jednostavno sreća. Ono je proizvod dugoročne strategije, puno rada i odanosti timova zaposlenika koji žive i dišu strategiju svaki dan.»

«Od početka ovog desetljeća, Eaton je u misiji ostvarenja diverzifikacije kroz tri bitna područja: balansiranje poslovanja, geografski balans i balans kroz tri faze ekonomskog ciklusa. Naš mukotrpni rad na stvaranju ove strategije je urodio plodom u 2007. godini jer smo se približili zacrtanim ciljevima...» nakon toga objašnjavaju zacrtane ciljeve i njihovo ostvarenje kroz ova tri područja.

Za kraj ovog članka možemo se samo prisjetiti onog starog vica o Muji i Hasi i uspješnom komuniciranju istine. Mujo je bio na privremenom radu u inozemstvu, kad mu je stigao telegram od Hase koji ga obavještava: «Mujo, umrla je mačka.» Na to rezignirani Mujo napiše pismo Hasi: «Haso, kako si mi to mogao priopćiti na ovaj nehumani način? Prvo si mi trebao poslati telegram sa porukom – «Mačka je na krovu». U slijedećem telegramu trebao si napisati – «Mačka ne želi sići sa krova iako sam je mamio hranom». Nakon toga si mi mogao napisati – «Zvao sam vatrogasce, no ona i dalje ne silazi sa krova». I tek u četvrtom telegramu si mi mogao napisati – «Mujo, mačka je umrla» Tako bi mi dao vremena da prebolim smrt mačke.» Nakon šest mjeseci Mujo je dobio još jedan telegram od Hase u kojem je kratko i jasno pisalo: «Mujo, mama je na krovu.»

Srijeda, 11.06.2008. / mr.sc. Ratka Jurković, svanconsulting.com