Zašto je važno imati PR odjel? Dugoročno isplativo ulaganje

PRU ovom današnjem vremenu trke za profitom i pronalaženju što vise načina za uštedom, mjere racionalizacije poslovanja nikako ne bi smjele pogoditi PR sektor jer je on nezaobilazan dio svakog poduzeća.

Na to me potaknuo jedan svježi primjer racionalizacije nauštrb PR-a u jednoj domaćoj tvrtki specijaliziranoj za proizvodnju jedne vrste prehrambenog proizvoda. Bez obzira na vrstu djelatnosti svaka bi kompanija, a tu dakako ne ubrajam malo poduzetništvo, obavezno trebala imati osobu za odnose s javnošću. Nije bitno je li u pitanju čitav tim ljudi koji snima stanje na tržištu, radi analize kao potporu marketingu, šalje novosti medijima itd. ili tek jedna osoba - presudno je da postoji PR-ovac.

Značaj ljudskih odnosa
Kao komunikativna bića po svojoj prirodi mi zapravo i kroz posao stvaramo određeni ne samo poslovni već i privatni kontakt s kolegama unutar kompanije i sa strankama. To je još izraženije u poslovima odnosa s javnošću koji po svojoj interaktivnosti mogu istovremeno stvarati kohezivne odnose u kući, a isto tako i prema van, prema javnosti. Najbolji primjer je praksa jedne organizacije koja je novosti o svojim aktivnostima slala u eter svaki puta preko druge osobe. Neki put bi to bio čelni čovjek, drugi puta zaposlenik, treći puta tajnica, što je uglavnom rezultiralo neobjavljivanjem informacija. Sve dok nisu odredili osobu koja se sustavno bavila samo odnosima s javnošću. Čak i ovaj sasvim banalni primjer vrlo jasno pokazuje značaj ljudskih odnosa i potvrđuje tezu da ljudi nisu strojevi ili, prevedeno u PR praksi, da mediji najčešće materijale iza kojih ne stoji potpisano ime i prezime, već Ured za odnose s javnošću, bacaju u koš. To, naprotiv, ne znači da takvi odnosi ne postoje, ali pitanje je kakve su kvalitete. Upravo nam zato treba stručnjak za PR koji će i svojim radom i svojom osobnošću svjesno ili ne biti važan u stvaranju imidža kompanije, opet ne zalazeći u to istupa li izravno u javnost ili tek kao produžena ruka u sjeni prvog čovjeka u hijerarhiji tvrtke.

Adut u krizi
Svakodnevno iskustvo govori da se poslovni subjekti koji nemaju PR sektor često nađu u nevolji. Kad se kriza rasplamsa, unajmi se PR agencija kojoj treba neko vrijeme da pohvata konce unutar kompanije, snimi tržište, pripremi strategiju odnosa s javnošću. Stoga je jeftinije i dugoročno isplativije ulaganje u vlastitog PR-ovca koji će imati kontinuitet i dobro poznavati odnose unutar kuće, a isto tako informirati i promovirati u javnost aktivnosti zauzimajući proaktivnu ulogu. Naravno da je angažman PR agencija dobrodošao, posebice u ciljanim akcijama lansiranja noviteta na tržište kad tvrtka treba imati objektivno i nepristrano mišljenje. Međutim, unajmljivanje agencije za odnose s javnošću u pravilu bi trebalo biti shvaćeno kao servis vlastitom PR-u unutar kompanije, a nikako s namjerom preuzimanja liderske uloge prilikom slanja poruka javnosti. Svježa je nedavna komunikacijska kriza u kojoj je trebalo žurno reagirati kad je u javnost puštena vijest o nedozvoljenim sastojcima jednog prehrambenog proizvoda. Tvrtka nije imala vlastitog stručnjaka za odnose s javnošću pa je angažirala agenciju koja se istinski potrudila sanirati neprocjenjivu štetu koja je u samo nekoliko sati nastala na tržištu. U tom slučaju bilo bi mnogo učinkovitije da je postojao kompanijski PR koji bi točno znao sve prednosti i boljke na kojima bi u suradnji s agencijom izradio komunikacijski plan. Ovako je agenciji ipak trebalo za snalaženje stanovito vrijeme koje je u takvim slučajevima neprocjenjiv novac.

Turizam - velike potrebe za PR-om
Poznati su i slučajevi kad vlastiti PR nije dovoljno angažiran ili pak nije usmjeren na ciljanu publiku, za što je najvjerniji primjer generalno hrvatski turizam. Pojedine hotelske kuće imaju osobe za odnose s javnošću koje se odlično snalaze na lokalnoj razini, dok za šire tržište same kompanije više inzistiraju na upotrebi provjerenih marketinških alata. Turizam kao najperspektivnija gospodarska grana u zemlji, stoga bi trebala imati prodornije odnose s javnošću bez obzira je li riječ o komunikaciji s domaćim ili stranim gostima. Nije samo važno da jednom mjesečno direktor hotela izrecitira najsvježije rekorde u broju noćenja, već i svakodnevni rad na odgovore nezadovoljnih gostiju do čijeg mišljenja jasno treba pokazati da nam je stalo. Dodatna perspektiva za bolje pozicioniranje odnosa s javnošću u hrvatskom turizmu leži i u dovoljno neiskorištenoj suradnji s lokalnim stanovništvom i lokalnom samoupravom. Tako se, primjerice, često događa da turisti u hotelskom smještaju nemaju na raspolaganju dovoljno izvanpansionskih sadržaja. Konkretno rečeno, odlaskom u toplice i smještajem u hotelu potrebno je razviti čitav niz aktivnosti u okruženju koje će zainteresirati gosta, u čemu vlastiti odnosi s javnošću mogu biti od velike važnosti obzirom da poznaju okruženje. Dobra suradnja s lokalnim stanovništvom omogućit će i hotelu i čitavom okruženju produžetak turističke sezone, a time i svima veću zaradu. Stoga ne treba štedjeti na upošljavanju osobe za odnose s javnošću. Ona razumije strateške komunikacije, može biti vrijedna podloga u donošenju odluka najvišeg menadžmenta kojem bi jedina zadaća trebala biti da u nju ulaže. Najmanje novcem, najviše informacijama.

Negativan primjer - Najgore je kad imaš PR, a kao da ga nemaš
Kako je nastala neprocjenjiva šteta za jednu uspješnu domaću kompaniju, ali i po imidž čitave grupacije kojoj pripada, pokazuje zatvaranje tvornice koja proizvodi jedan rijetki ekološki prehrambeni proizvod. U namjeri da skreše troškove ili, kako se to zvučno kaže, racionalizira svoje poslovanje menadžment je donio odluku o zatvaranju proizvodnje glasovitog proizvoda bez da najprije o tome obavijesti tamošnje radnike, a kamoli ispipa puls javnosti. Kad direktor s radnicima razgovara preko medija posve je očito da je došlo ne do komunikacijske krize već do komunikacijske katastrofe. Upravo u toj internoj komunikaciji unutar tvrtke stručnjaci za odnose s javnošću mogli su dati najveći doprinos. Mogli su pripremiti radnike na najgore, ali isto tako iskomunicirati da postoji alternativa u obliku vrlo visokih otpremnina koje daju mogućnosti za otvaranje vlastitog businessa. Najtužnije u svemu tome je što ta kompanija ne samo da ima vlastiti tim za odnose s javnošću, već je vrlo poznata i po tome što pri promociji svojih proizvoda zna angažirati renomirane PR i marketinške agencije.

Za croatiabiz.com piše: Marina Halužan

Ponedjeljak, 01.02.2010.