Prijava
Traži
Nepoznate na tržištu, neopterećene investitorima i stopama rasta, u kroničnom nedostatku novca ali sa pregrštom ideja koje mogu promijeniti lice biznisa kakvog poznajemo. Upravo su to tvrtke početnici. Započinju u garažama, uz posudbu kapitala od prijatelja i rodbine. Za njih nitko ne zna, mogu godinama obijati vrata venture kapitalista koji naprosto nemaju sluha za njihove inovacije. Međutim, upravo oni nosioci su tzv. inovacije velikih promjena.
Inovacije se događaju u velikim i malim tvrtkama. Svaki student ekonomije zna da je ulaganje u istraživanje i razvoj upravo ono što stvara ponekad i monopolističku moć nad konkurentima, samim tim što doprinosi visokim barijerama ulaska na tržište. Na istraživanje i razvoj Microsoft ulaže nevjerojatnih 6.5 milijardi dolara, IBM 6 milijardi dolara, a Apple gotovo milijardu. Međutim, zašto tvrtke sa takvim budžetima nisu i više inovativne?
Inovacijska dilema
Još davne 1997 profesor sa Harvarda, Clayton Christensen napisao je svoju legendardnu knjigu «Inovacijska dilema» . U njoj autor istražuje zašto vodeće kompanije na tržištu vrlo često podbace kada su suočene sa jednostavnim i jeftinijim proizvodima koji potresu tržište. Razlog tome je što velike tvrtke imaju bazu kupaca koja nije zainteresirana za novi i nepoznati proizvod nego za dodatne performanse već postojećih proizvoda i to po razumnim cijenama. Apsurd je da su i mnoge tehnološke inovacije velikih promjena prvo bile razmatrane a neke od njih čak i razvijene u velikim kompanijama, ali su odbačene kada se o njima počelo razmišljati kroz menadžersko-hijerarhijske principe.
Proces otkrivanja novih velikih tehnoloških inovacija uobičajeno slijedi par koraka, kao što navodi Don Dodge u svom poznatom blogu.
Jedan od novijih primjera inovacijske dileme je i internetski gigant Yahoo! koji ovih dana prolazi kroz teške faze restrukturiranja. Na čelo je ponovno došao suosnivač tvrtke Jerry Yang, prihodi su u padu gotovo 10%, a govori se i o mogućnosti spajanja Yahoo!-a i Microsofta ili čak eBay-a. Razlog tome je naravno Google gerila koja je svojim disruptivnim tehnologijama kao što je YouTube stvorila nove tržišne zakone: tehnologija je bitnija od dubine i širine sadržaja. Osim toga, Google je shvatio da je individualizirani marketing prilagođen interesima pojedinačnih korisnika način dobre zarade. Yahoo! je taj sistem prihvatio tek u veljači ove godine, i tek se treba vidjeti kako će on funkcionirati. Još prije pet godina Yahoo! je razmišljao da kupi tada malenu i nebitnu tvrtku Google. Danas Google u tri mjeseca zarađuje više novca nego Yahoo! u cijeloj godini.
Razlike malih i velikih
Yahoo! je. baš kao i mnoge velike tehnološki orijentirane kompanije. koje zapošljavaju na desetke tisuća zaposlenika i ostvaraju prihode koji se broje u milijardama dolara, zaokupljen sasvim različitim stvarima nego tvrtke početnici.
1. velike tehnološke kompanije imaju pritisak investitora na stalni rast i kupaca na nove performanse postojećih proizvoda. Stope rasta koje se očekuju od tehnoloških kompanija su od 30% do 60% godišnje. To se na najjednostavniji način ostvaruje poboljšanjem postojećih proizvoda a ne razvojem novih i nepoznatih tehnologija. Kompanije početnici nemaju takav pritisak na svojim leđima. Pošto su još relativno nepoznati, tek pokušavaju naći svojeg venture kapitalistu i nisu dionička društva, sretni su sa bilo kakvim stopama rasta, ne opterećujući se sa planovima.
2. velike tehnološke kompanije imaju razrađenu organizacijsku strukturu, dobre menadžere koji su dobri u planiranju, rezanju troškova, slušanju potreba kupaca i stvaranju stopa produktivnosti. Međutim, organizacijska specijalizacija u slučaju novih tehnologija naprosto ne daje vremena niti prostora za bavljenje njima jer one ne predstavljaju ključne kupce i proizvode. Tvrtke početnici sa svojom kulturom orijentiranom riziku, inovaciji i «svi rade sve» mentalitetu imaju mogućnost uviđanja novih tehnologija i njihovog isprobavanja.
3. velike kompanije čak i imaju zasebne odjele za razvoj i istraživanja novih tehnologija. Međutim, u njima ne rade najbolji ljudi. Najbolji inženjeri rade na razvoju već postojećih tehnologija. Najbolji marketinški stručnjaci rade sa ključnim kupcima i bore se sa postizanjem velikih planskih kvota prodaje. Tvrtke početnici stavljaju svoje najbolje ljude na razvoj novih tehnologija jer drugih i nemaju. Oboružani su strpljenjem, nemaju vremenskih niti količinskih pritisaka. Uz to mogu si dozvoliti različite varijante gerila marketinga koji je najbolji (ponekad i jedini!) način prodaje i plasmana nove tehnologije
Velike tvrtke nastavljaju svoju borbu sa inovativnim početnicima. Uobičajene strategije borbe bile su da ih se naprosto kupi i stavi pod svoju korporativnu kapu. Međutim, neke od takvih tvrtki su se pokazale strpljivim tvrdim orahom i radije žele samostalnost i individualnu kreativnost od hijerarhijske poslušnosti. Najbolja strategija velikih kompanija, prema Don Dodgeu ona je brzog sljedbenika (fast follower strategy), kao što su npr. bili Apple i Amazon.com. Apple nije izmislio MP3 niti skidanje muzike sa interneta ali je njihov iPod i iTunes tržišni predvodnik. Isto tako Amazon.com nije izmislio internetsku prodaju knjiga, ali je danas vodeća tvrtka u tom segmentu prodaje.
Usprkos tome, strategija brzog sljedbenika nije bez rizika i mnoge velike kompanije neće je usvojiti samo tako lako. Do tada važi već postojeće pravilo – tvrtke početnici šampioni su inovativnosti i novih tehnologija.
Inovacije se događaju u velikim i malim tvrtkama. Svaki student ekonomije zna da je ulaganje u istraživanje i razvoj upravo ono što stvara ponekad i monopolističku moć nad konkurentima, samim tim što doprinosi visokim barijerama ulaska na tržište. Na istraživanje i razvoj Microsoft ulaže nevjerojatnih 6.5 milijardi dolara, IBM 6 milijardi dolara, a Apple gotovo milijardu. Međutim, zašto tvrtke sa takvim budžetima nisu i više inovativne?
Inovacijska dilema
Još davne 1997 profesor sa Harvarda, Clayton Christensen napisao je svoju legendardnu knjigu «Inovacijska dilema» . U njoj autor istražuje zašto vodeće kompanije na tržištu vrlo često podbace kada su suočene sa jednostavnim i jeftinijim proizvodima koji potresu tržište. Razlog tome je što velike tvrtke imaju bazu kupaca koja nije zainteresirana za novi i nepoznati proizvod nego za dodatne performanse već postojećih proizvoda i to po razumnim cijenama. Apsurd je da su i mnoge tehnološke inovacije velikih promjena prvo bile razmatrane a neke od njih čak i razvijene u velikim kompanijama, ali su odbačene kada se o njima počelo razmišljati kroz menadžersko-hijerarhijske principe.
Proces otkrivanja novih velikih tehnoloških inovacija uobičajeno slijedi par koraka, kao što navodi Don Dodge u svom poznatom blogu.
1. nova tehnologija je otkrivena, vrlo često u manjim i odvojenim istraživačkim jedinicama velikih kompanija
2. inovaciju procjenjuju marketinški stručnjaci koji vrše analize kupaca i industrije
3. pod pritiskom investitora i visokih stopa rasta, velike kompanije odlučuju da će radije razvijati već postojeće tehnologije i proizvode nego ići na tržište sa nečim totalno drugačijim
4. tvrtke početnici u razgovorima doznaju za novu tehnologiju i vide šansu za sebe. Uz niske troškove izgrađuju novu tehnologiju i pronalaze nova tržišta kroz niz pokušaja i pogrešaka
5. tvrtke početnici ostvaruju početni uspjeh, okružuju se novim kapitalom «venture» kapitalista i kroz vrijeme počinju nagrizati tržišni udio velikih tvrtki
6. velike kompanije, shvaćajući da im tvrtke početnici ugrožavaju stope rasta vrlo nevoljko usvajaju nove tehnologije. Međutim, ponekad je i nevoljko usvajanje prekasno!
2. inovaciju procjenjuju marketinški stručnjaci koji vrše analize kupaca i industrije
3. pod pritiskom investitora i visokih stopa rasta, velike kompanije odlučuju da će radije razvijati već postojeće tehnologije i proizvode nego ići na tržište sa nečim totalno drugačijim
4. tvrtke početnici u razgovorima doznaju za novu tehnologiju i vide šansu za sebe. Uz niske troškove izgrađuju novu tehnologiju i pronalaze nova tržišta kroz niz pokušaja i pogrešaka
5. tvrtke početnici ostvaruju početni uspjeh, okružuju se novim kapitalom «venture» kapitalista i kroz vrijeme počinju nagrizati tržišni udio velikih tvrtki
6. velike kompanije, shvaćajući da im tvrtke početnici ugrožavaju stope rasta vrlo nevoljko usvajaju nove tehnologije. Međutim, ponekad je i nevoljko usvajanje prekasno!
Jedan od novijih primjera inovacijske dileme je i internetski gigant Yahoo! koji ovih dana prolazi kroz teške faze restrukturiranja. Na čelo je ponovno došao suosnivač tvrtke Jerry Yang, prihodi su u padu gotovo 10%, a govori se i o mogućnosti spajanja Yahoo!-a i Microsofta ili čak eBay-a. Razlog tome je naravno Google gerila koja je svojim disruptivnim tehnologijama kao što je YouTube stvorila nove tržišne zakone: tehnologija je bitnija od dubine i širine sadržaja. Osim toga, Google je shvatio da je individualizirani marketing prilagođen interesima pojedinačnih korisnika način dobre zarade. Yahoo! je taj sistem prihvatio tek u veljači ove godine, i tek se treba vidjeti kako će on funkcionirati. Još prije pet godina Yahoo! je razmišljao da kupi tada malenu i nebitnu tvrtku Google. Danas Google u tri mjeseca zarađuje više novca nego Yahoo! u cijeloj godini.
Razlike malih i velikih
Yahoo! je. baš kao i mnoge velike tehnološki orijentirane kompanije. koje zapošljavaju na desetke tisuća zaposlenika i ostvaraju prihode koji se broje u milijardama dolara, zaokupljen sasvim različitim stvarima nego tvrtke početnici.
1. velike tehnološke kompanije imaju pritisak investitora na stalni rast i kupaca na nove performanse postojećih proizvoda. Stope rasta koje se očekuju od tehnoloških kompanija su od 30% do 60% godišnje. To se na najjednostavniji način ostvaruje poboljšanjem postojećih proizvoda a ne razvojem novih i nepoznatih tehnologija. Kompanije početnici nemaju takav pritisak na svojim leđima. Pošto su još relativno nepoznati, tek pokušavaju naći svojeg venture kapitalistu i nisu dionička društva, sretni su sa bilo kakvim stopama rasta, ne opterećujući se sa planovima.
2. velike tehnološke kompanije imaju razrađenu organizacijsku strukturu, dobre menadžere koji su dobri u planiranju, rezanju troškova, slušanju potreba kupaca i stvaranju stopa produktivnosti. Međutim, organizacijska specijalizacija u slučaju novih tehnologija naprosto ne daje vremena niti prostora za bavljenje njima jer one ne predstavljaju ključne kupce i proizvode. Tvrtke početnici sa svojom kulturom orijentiranom riziku, inovaciji i «svi rade sve» mentalitetu imaju mogućnost uviđanja novih tehnologija i njihovog isprobavanja.
3. velike kompanije čak i imaju zasebne odjele za razvoj i istraživanja novih tehnologija. Međutim, u njima ne rade najbolji ljudi. Najbolji inženjeri rade na razvoju već postojećih tehnologija. Najbolji marketinški stručnjaci rade sa ključnim kupcima i bore se sa postizanjem velikih planskih kvota prodaje. Tvrtke početnici stavljaju svoje najbolje ljude na razvoj novih tehnologija jer drugih i nemaju. Oboružani su strpljenjem, nemaju vremenskih niti količinskih pritisaka. Uz to mogu si dozvoliti različite varijante gerila marketinga koji je najbolji (ponekad i jedini!) način prodaje i plasmana nove tehnologije
Velike tvrtke nastavljaju svoju borbu sa inovativnim početnicima. Uobičajene strategije borbe bile su da ih se naprosto kupi i stavi pod svoju korporativnu kapu. Međutim, neke od takvih tvrtki su se pokazale strpljivim tvrdim orahom i radije žele samostalnost i individualnu kreativnost od hijerarhijske poslušnosti. Najbolja strategija velikih kompanija, prema Don Dodgeu ona je brzog sljedbenika (fast follower strategy), kao što su npr. bili Apple i Amazon.com. Apple nije izmislio MP3 niti skidanje muzike sa interneta ali je njihov iPod i iTunes tržišni predvodnik. Isto tako Amazon.com nije izmislio internetsku prodaju knjiga, ali je danas vodeća tvrtka u tom segmentu prodaje.
Usprkos tome, strategija brzog sljedbenika nije bez rizika i mnoge velike kompanije neće je usvojiti samo tako lako. Do tada važi već postojeće pravilo – tvrtke početnici šampioni su inovativnosti i novih tehnologija.
Mr. sc. Ratka Jurković
Izvor: www.svanconsulting.com
Na radnom mjestu
Poduzetništvo
Magazin
HR karijere
Edukacija
Biznis tracheraj
