Važnost pravodobnih analiza i informacija

Moderno predskazivanje budućnosti

Istraživanje i razmatranje svijeta izvan određene tvrtke može biti ključno za identificiranje mogućih potencijalnih problema ili dobrih prilika. Marketinški stručnjaci imaju zadatak i odgovornost predvidjeti i uočiti situacije koje u većoj ili manjoj mjeri mogu promijeniti uvjete poslovanja u tvrtki u kojoj su zaposleni.

Pravovremeno reagiranje
Uspješne tvrtke razmatraju promjenjivu okolinu i neprestano prilagođavaju svoje poslovanje najboljim mogućnostima koje im se u datim uvjetima pružaju. Okolina marketinga neprekidno stvara nove, bolje ili lošije mogućnosti te opasnosti. U suvremenim uvjetima poslovanja one znaju biti i vrlo iznenadne. Kako bi se spriječile negativne posljedice tih promjena na tvrtku, a u krajnjem slučaju i eventualna propast njenoga tržišta, na temelju informacija dobivenih istraživanjem tržišta, obavještavanjem i drugim metodama, na vrijeme se mijenjaju strategije i donose poslovne odluke kojima se suprotstavljaju novostvorenim okolnostima. Kada to baš i nije pravovremeno, tvrtke se suočavaju s puno većim problemima nego što su uopće trebali i biti. Pod marketinškom okolinom podrazumijevaju se činitelji i sile koje tvrtka ne može kontrolirati, a koji utječu na poslovanje tvrtke, tj. njezinu sposobnost da se razvije i zadrži uspješne odnose i transakcije sa svojim ciljnim kupcima. Okolinu tvrtke čine akteri u neposrednoj okolini koji utječu na njezinu sposobnost da opslužuje svoja tržišta - to je tzv. mikrookolina, te šire društvene sile koje utječu na sve dijelove u mikrookolini i zajednički se nazivaju makrookolina. Dakle tvrtka, njezini dobavljači, kupci, konkurencija i javnost zajednički djeluju u široj makrookolini čiji trendovi su uzrok prijetnji ili mogućnosti tvrtke. U analizi makrookoline postoji cijela gomila podataka koji u nju trebaju biti uključeni i koji se na određeni odgovarajući način trebaju razmatrati kako bi se donijele odluke o mogućem strateškom smjeru. Među brojnim podjelama i pristupima koji govore o makrookolini izdvojit ćemo PESTLE model (akronim od political, economic, social, technological, legal, ecological) koji pomaže sagledati vanjske pokretače političkih, ekonomskih, socijalno-društvenih, tehnoloških, legalnih-zakonodavnih i ekoloških promjena.

Iznimke od pravila
Makrookolina se, u pravilu, ne može kontrolirati nego se samo može promatrati i na nju se treba adekvatno reagirati. Kako u svakom pravilu ima iznimaka, tako se i ovdje događa da ako je netko dovoljno jak, moćan i/ili uporan uspijeva promijeniti i naizgled nemoguće. Tako se primjerice svjetske globalne kompanije koje se bave proizvodnjom i prodajom brze hrane već godinama trude promijeniti prehrambene navike stanovnika širom svijeta i dijelom u tome i uspijevaju. (Američki lanac Domino's Pizza, koji je danas je prisutan u više od 40 zemalja, najveće profite ostvaruje u Japanu). U cijelome svijetu, nakon predsjedničkih i drugih izbora, tisak piše o tome koje su tvrtke i poduzetnici dali donacije pojedinoj stranci ili kandidatu te na taj način, u slučaju njihove pobjede, pokušali ostvariti nadzor nad određenim političkim odlukama koje uvelike određuju poslovanje. Govoreći o promjenama u makrookolini koje mogu negativno utjecati na poslovanje tvrtki, možemo spomenuti duboku recesiju tržišta, ratnu krizu, pad kupovne moći stanovništva i slično. Negativno mogu utjecati i razni zakoni i zabrane. No, promjene mogu biti i uzrok velikoga uspjeha tvrtke ako ih ona dovoljno brzo uoči i prilagodi im se. U današnjem suvremenom društvu znatno promijenjena uloga žene promijenila je način pripreme hrane, a način života, možemo reći, prilagodila stilu "više novaca - manje vremena". Produžio se i vijek platežno sposobnih ljudi koji imaju specifične, svojim godinama prilagođene potrebe. Promijenila se slika tradicionalne obitelji. Sve to utječe na promjene na tržištu.

GMO - Nepažnja ili nesretan slučaj?
Kako promjene u okolini mogu utjecati na tvrtke, mogli pratiti u aferi GMO. Kada je u skladu sa novodonesenim Zakonom o hrani u veljači 2004. Ministarstvo zdravstva provelo analize prehrambenih namirnica na prisustvo genetski modificiranih organizama, nedozvoljena količina potvrđena je u jednom proizvodu. Na primjeru proizvođača toga proizvoda došlo je do rasprave o GMO-u. lako je sva prehrambeno-prerađivačka industrija u istom vremenu kupovala sojin izolat, koji je bio službeno uvožen u Hrvatsku, nije zato bila sankcionirana pa je time vlada poduzeća postavila u nejednakopravan položaj. Danima su se vodile javne polemike u kojima su sudjelovale i Hrvatska udruga za zaštitu potrošača te Zelena akcija o tome je li uopće u redu proizvoljno uzeta granica od 1% kontaminacije GMO-om.
lako se tadašnja uprava spomenute tvrtke odmah ispričala potrošačima, povukla postojeće proizvode iz trgovina i zamjenila ih novima, šteta je već bila učinjena. Prodaja je gotovo stala, došlo je do smjene rukovodstva, a govorilo se i o otpuštanju radnika dok se proizvodnja ne stabilizira. Ovo prozivanje imalo je nesagledive socio-ekonomske posljedice za tvrtku koja danas nastoji provesti sanaciju nastaloga položaja i vratiti povjerenje potrošača. Hoće li u tome uspjeti i što će biti sa spomenutim proizvodom, pokazat će vrijeme.

Ariel i "ubojica"
U slučajevima kada tvrtka širi svoje poslovanje na nova i nepoznata tržišta, postoji opasnost od propusta u sagledavanju svih čimbenika bitnih za uspješnost toga posla, od zakona te države, do kulturnih i društvenih različitosti. Mnoge zapadne tvrtke imale su ne tako male probleme prilikom proboja na tržišta arapskih zemalja, što zbog jezičnih, što zbog drugih barijera. Primjerice, deterdžent za rublje Ariel tvrtke P&G ima jednako ime kao i izraelski premijer Sharon, što je taj narod našao krajnje uvredljivim. Bolje nisu prošli ni mobilni telefoni Alcatel što na arapskom znači "ubojica".

Trendovi u Hrvatskoj
Vratimo se na hrvatsko tržište i pogledajmo neke snage vanjskoga okruženja koje djeluju ili mogu djelovati na promjene na tržištu. U posljednje vrijeme u Hrvatskoj se dosta govori o negativnoj stopi prirasta stanovništva. Prirodno kretanje stanovništva pokazuje negativni prirodni prirast od -12.907 stanovnika (brojka se možda promjenila nakon popisa). Možemo pretpostaviti da će takva demografska pojava, između ostaloga, u budućnosti značiti i reducirani broj učenika što će uzrokovati smanjenje ukupnog broja škola. U centru Zagreba gdje najvećim dijelom žive starosjedioci, u osnovnim školama nedostaje sve više učenika pa je tako, zbog smanjenog broja učenika, 2001. godine u jednoj od njih ukinuta cijela jedna smjena. To je samo naznaka nadolazećeg trenda zatvaranja škola. Ovaj demografski trend sve više će se odražavati na mnoge poslove i tvrtke, kao i društvo u cjelini. Smanjit će se potražnja za dječjom opremom, hranom, odjećom, igračkama što će uvjetovati promjene poslovanja proizvođača i distributera, u budućnosti će doći do manjka radne snage kojoj će uslijed toga vjerojatno porasti cijena, itd. Ulazak Hrvatske u Europsku uniju zasigurno će značiti silne promjene kao posljedice zakonskih i ostalih prilagodbi u skladu sa smjernicama Europske unije. Naime, obveze koje je Hrvatska preuzela potpisivanjem sporazuma na europskoj i široj međunarodnoj razini, te prilagođavanje našeg zakonodavstva onome Europske zajednice, obuhvaća i donošenje raznih 2akona te ostale promjene. Već sada se proizvođači domaće hrane i pića pitaju što će biti sa njima. Nije lakše niti nakladnicima knjiga i ostalima koji trenutno uživaju privilegiju nulte stope PDV-a kojoj prijeti ukidanje. Opstat će samo oni koji na vrijeme pronađu kvalitetna rješenja i prilagode im se. Da bi promjene u okolini bile prijatelji, a ne neprijatelji, tvrtke se trebaju ponašati prema onoj narodnoj izreci: "Nema svrhe rijeci govoriti da prestane teći, pametnije je naučiti plivati u smjeru njezina toka". Mogli bismo dodati - ako nisi toliko snažan i moćan da možeš sagraditi branu ili iskopati novo korito.